近年來，家電行業(yè)一直處于不斷發(fā)展和變革中。

尤其隨著物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的發(fā)展，各類新興、細(xì)分家電品類興起，家電市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)內(nèi)部迭代期。

同時(shí)，隨著電商的發(fā)展，家電線上渠道的市場(chǎng)規(guī)模日益壯大，根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心，2023年家電線上零售額占比達(dá)到56%。

市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一些極具競(jìng)爭(zhēng)力的新消費(fèi)品牌，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，成功吸引了一部分消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，為大家電市場(chǎng)帶來新活力。

基于此，飛瓜數(shù)據(jù)× 飛瓜品策 聯(lián)合出品《2024年抖音大家電品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》，從大家電市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者畫像、品類探索、重點(diǎn)品類分析等角度出發(fā)，了解抖音大家電品類發(fā)展趨勢(shì)，找到2024年下半年電商運(yùn)營(yíng)突破口。

 

01家電行業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，以舊換新為家電消費(fèi)提供助力

近年來，家電行業(yè)一直處于不斷發(fā)展和變革中。尤其隨著物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的發(fā)展，各類新興、細(xì)分家電品類興起，家電市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)內(nèi)部迭代期。

同時(shí)，隨著電商的發(fā)展，家電線上渠道的市場(chǎng)規(guī)模日益壯大，根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心，2023年家電線上零售額占比達(dá)到 56%。

 

為了加快構(gòu)建新發(fā)展格局、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，各級(jí)部門推行了關(guān)于“以舊換新”的政策，以刺激消費(fèi)并推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。抖音在推出“以舊換新”服務(wù)的基礎(chǔ)上，還宣布針對(duì)大家電類目推出 “3 年 10 億綠電補(bǔ)貼計(jì)劃”，聯(lián)合十大品牌提供換新補(bǔ)貼，方便消費(fèi)者處理舊產(chǎn)品和購(gòu)買新產(chǎn)品。

 

根據(jù) 2024上半年抖音大家電品類的銷售數(shù)據(jù)，銷售額和帶貨商品分別較去年同期相比增長(zhǎng)了 76.9%/41.7% ，且呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)。

同時(shí)，消費(fèi)側(cè)來看，消費(fèi)者在購(gòu)買大家電時(shí)，更注重品質(zhì)、性能和品牌，愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，銷售均價(jià)同比增長(zhǎng) 20.8%。

 

02 中青年群體為主要消費(fèi)者，品牌信賴度影響用戶消費(fèi)決策

大家電的消費(fèi)者主要以 24-50歲的中青年群體 為主。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)來看，接近半數(shù)的消費(fèi)者容易因他人推薦影響而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

值得注意的是，大家電產(chǎn)品通常客單價(jià)高、技術(shù)壁壘大，超過 7.9% 的銷售者會(huì)因?yàn)?nbsp;品牌因素 選擇購(gòu)買，用戶在對(duì)品牌產(chǎn)品信賴后，更容易進(jìn)行多次復(fù)購(gòu)。

 

從大家電品類消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)來看，安裝、外觀設(shè)計(jì) 成為他們最關(guān)心的內(nèi)容。

同時(shí)，從購(gòu)后的產(chǎn)品需求來看，部分用戶對(duì)產(chǎn)品的 配件 和 贈(zèng)品 的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，主要對(duì)于它們的質(zhì)量和實(shí)用性表示不滿，品牌商家可著重關(guān)注產(chǎn)品配件和贈(zèng)品的質(zhì)量和使用價(jià)值，否則容易用戶的購(gòu)物滿意度和品牌形象。

 

消費(fèi)者在大家電產(chǎn)品的回購(gòu)時(shí)，更多考慮產(chǎn)品的 使用體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品性能 三個(gè)方面。

其中，使用體驗(yàn)是消費(fèi)者最為重視的因素，包括產(chǎn)品的 使用方便性 和 運(yùn)行穩(wěn)定性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者可著重提升產(chǎn)品的性能，確保功能的強(qiáng)大和效果的顯著，同時(shí)簡(jiǎn)化操作流程，提升用戶界面的友好性。

 

03 一體化設(shè)計(jì)更受消費(fèi)青睞，AI智能家居帶來更多發(fā)展新機(jī)遇

01. 細(xì)分品類分析

從2024上半年大家電各細(xì)分品類的表現(xiàn)來看，空調(diào)占比最高，達(dá)到 22%。其次是冰箱/冰吧/冰柜、電視，分別占比 19.6%/17.08%。而從品類銷售增幅情況來看，洗烘套裝的具備多種洗滌和烘干模式，且一體化設(shè)計(jì)更節(jié)省空間，因此深受消費(fèi)者青睞，以 258.9% 的同比增幅成為大家電高增長(zhǎng)品類。

 

02. 價(jià)格區(qū)間分析

從2024上半年銷量超過百萬(wàn)的大家電品類來看，商品銷售均價(jià)超過 2000元。其中 電視 品類的銷售均價(jià)相對(duì)較高，其次是 冰箱/冰吧/冰柜、空調(diào)。

與此同時(shí)，隨著物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)于 智能家居、個(gè)性化定制家電 的關(guān)注度和需求增長(zhǎng)，或?yàn)槭袌?chǎng)帶來更多的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

03. 推廣達(dá)人分析

大家電品類中，TOP100 達(dá)人貢獻(xiàn)了超過 42.57% 的銷售額，這一比例遠(yuǎn)超3C數(shù)碼家電。同時(shí)，從帶貨達(dá)人的分布來看，達(dá)人推廣占四成，品牌自營(yíng) 超過半數(shù)，大家電普遍價(jià)格較高，用戶對(duì)品牌自營(yíng)更為信賴，且品牌自營(yíng)在庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理方面更具優(yōu)勢(shì)，保障產(chǎn)品的供應(yīng)穩(wěn)定性和售后的及時(shí)性，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

 

04. 市場(chǎng)格局分析

同比2023上半年，2024年大家電頭部品牌的曝光量更為集中，而銷售集中度卻有輕微下降。

隨著大家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少品牌針對(duì) 細(xì)分的使用場(chǎng)景 和專研技術(shù)推陳出新，憑借自身獨(dú)特的產(chǎn)品特色、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，成功吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，為大家電市場(chǎng)注入新活力。

 

 04 大家電重點(diǎn)品類分析

01. 空調(diào) 品類分析

從2024上半年空調(diào)品類的推廣和營(yíng)銷情況來看，整體呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷售熱度同比增長(zhǎng) 59% ，其中1月同比銷售增幅最為明顯，達(dá)到 374% 。

而從空調(diào)品類的曝光量來看，關(guān)聯(lián)品牌同比增長(zhǎng) 88% ，越來越多的品牌開始在抖音進(jìn)行營(yíng)銷種草，從而持續(xù)性收割消費(fèi)者流量。

 

從2024上半年空調(diào)細(xì)分品類的銷售分布來看，得益于空調(diào)掛機(jī)具備相對(duì)較低的價(jià)格和靈活的安裝方式，其銷售占比最高，達(dá) 80%；

同時(shí)人們生活水平的提高以及居住空間的變化，大客廳、開放式空間的增多，為具備更高制冷制熱功率的空調(diào)柜機(jī)帶來了增長(zhǎng)空間，2024上半年空調(diào)柜機(jī)銷售同比增長(zhǎng)超 334 %，其中 3匹 的空調(diào)柜機(jī)產(chǎn)品銷售額遠(yuǎn)超其它匹數(shù)。

 

從空調(diào)品類的價(jià)格帶分布來看，價(jià)格在 2000-2999元 的商品占主導(dǎo)地位，占比達(dá)31%。

同時(shí)，在空調(diào)品類競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、內(nèi)卷不斷的形勢(shì)下，千元出頭 的空調(diào)產(chǎn)品由于能夠滿足一人居住和小戶型用戶的實(shí)際需求，且更具備高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，因此近期市場(chǎng)增幅表現(xiàn)得極為明顯，同比增幅達(dá) 142%。